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品牌设计含义

作者:志泽印务 来源:志泽印务 日期:2013-09-17 http://www.
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       品牌如人,品牌设计亦如人。品牌设计的左臂(商业策略)和右膀(直觉感受)无缝连 接企业商业策略与消费直觉感受,实现理 性逻辑推演与感性创造的完美融合。其次,品牌设 计不是单方面的商业策略设计,也不是 单方面的直觉感受设计。“人机大战”的国际 象棋比赛仅仅是基于逻辑推演的商业策略设计,所以可 以使用电脑进行逻辑推演计算,而品牌设计却不可以,电脑的 逻辑推演不可能成就品牌,因为电 脑无法完成基于消费需求的直觉感受设计。

品牌设计的左臂:商业策略

  大型计 算机的发明能够解决我们无法想象得到的事情,这些事 情在过去已经发生,在未来还将展现。“人机大战”电脑小 胜人脑的新闻在过去几年里引起过很多关注,这些国 际象棋大师拥有无比强大的逻辑推演能力,比常人高出很多,他们能 够计算出走出这步棋子后的各种可能性,通过强 大的逻辑推演能力计算各种可能出现的结果,但是在 电脑面前他们却低了头,电脑的 逻辑推演计算能力随着每秒计算速度的加快,总有一 天会在国际象棋的“人机大战”中将彻底征服人脑,因为人 脑的逻辑推演和计算能力始终是有极限的,而大型 计算机的性能提高只需要增加硅片和晶体管。

  品牌设 计的商业策略犹如大型计算机的逻辑推演能力,企业家 和智囊团队通过使用这种逻辑推演能力,找出可 以实现盈利最大化的市场空间,并策划 出相应的计划和实施步骤,这种市 场经济的商业策略与“人机大战”的本质是一致的,就是为 了击败竞争对手,最终实现商业目的。

  今天的 逻辑推演渗透至各个领域,甚至追求异性。品牌设 计的商业策略比起追求异性没有更高明之处,品牌设 计中的商业策略同样需要满足消费需求,为消费 者提供指的信赖的客户价值。品牌设 计的商业策略实际上就是一种品牌设计的逻辑推演结果。

  品牌设 计作为一种创造品牌和产品的战略能力,能够给 出品牌和产品的最终结果。将品牌 和产品塑造成为一种理想的状态,它是整 个商业计划中的第一步,企业一 旦完成了品牌设计,就可以 采取下一步计划,进行品牌传播,将品牌 和产品传递给消费者,与消费 者实现信息交换。而在现实世界里,国内企 业过分的注重品牌传播和广告的投放,在品牌 设计方面明显落后,所以导 致大多数中国驰名商标和中国名牌的产品在拥有了较高知名度后,品牌和 产品依然无法受到消费者的青睐,品牌和 产品没有应有的魅力。当企业 没有严格塑造品牌和产品的时候,过分注重传播和广告,实际上 是对资源的一种浪费。没有走稳就想跑,一定会摔得很残。

  品牌设计之所以能够给 出品牌和产品的最终结果,是因为 品牌设计不是狭义上的品牌形象设计,也不是品牌产品设计。品牌设 计的真正理解应该是:品牌设 计既满足企业的商业策略要求,又满足 消费者的消费直觉感受需要,是一个 从商业想法到品牌和产品成型,再到消 费者接收这个品牌和产品后的直觉感受满足的过程。

  品牌设 计绝对不是一个简单的形象设计或产品设计,品牌设 计是一种战略性设计,进入企业的战略层面,与企业 的完整商业战略保持一致。而完整 的商业战略需要各个环节的策略配合,品牌设 计作为其中环节之一势必需要完整的商业策略,与整体 商业战略保持一致。

品牌设计的右膀:直觉感受

  今天的 女性在选购衣服方面频率逐步加快,购买的 数量也日益增加,没有多 少女性消费者会在购买服饰的时候询问关于“是哪里生产的?这是什么布料?”之类的理性问题,人们基 于感性直觉感受购买的趋势已经非常明显,在化妆品、服饰、食品、家庭装 修等等方面都是如此。外表给 人的直觉感受在消费购买的最后一刻总是起到重要作用,甚至决定性作用。因为不 好看或没有个性而失去被购买的产品在大街上随处可见。这里的不好看、没有个 性就是品牌设计没有呈现应有的美感和差异性。消费者 清楚的知道事实所呈现的结果,却不清楚真相。现实中 的大多数企业也因为对事实关注过多,而没有 了解背后的真相而没有创造出具有魅力的品牌。王老吉 作为凉茶第一品牌,在战略 定位方面获得极大成功,如果能 够在消费直觉感受方面更好的满足消费者的精神需要,就可以 成为既在国内销售额方面超过可口可乐,又能够 与可口可乐一样成为受人热爱的品牌,从目前 的包装和广告等情感方面的直觉感受设计依然需要加强。

  企业为 营造品牌的独特的直觉感觉,必须对 消费者的需求进行有效的设计,而不仅仅是给予。品牌的 直觉感受源自消费者的需求,而消费 者的需求具有后知后觉的特点,消费者 对自身所需要的需求并不能准确的表达和描绘,只会在 得到满足后感叹:“对,就是这样。”这种后 知后觉的特点反映出消费者清楚直觉感受的事实,而不知道背后的真相。作为品 牌设计的背后推动者,我们必 须了解这个真相,这个真相就是:对于消 费者所描述的需求必须加以设计,而不是给予。

  直觉感 受在消费环境里的来源可以是气味、视觉、物理、音乐等,这些来 源的最大集中地就是品牌的零售终端环境,也就是店铺。因此零 售终端环境设计就成为了直觉感受营造的最重要场所。品牌的 零售终端环境设计事实上是一种感性的直觉感受设计,消费者 对零售终端环境的喜欢和认可往往是说不清楚为什么的,这个不 能够使用逻辑推演来说明白其因果联系。因为感 性的直觉感受设计是一种创造性思维的,而理性 的商业策略是一种线性思维。

  就国内 目前第三方的策划公司和设计公司来看,策划公 司注重商业策略,以逻辑 推演能力强而著称,设计公 司注重直觉感受,以美学 创造能力强而著称。事实上,品牌设 计必须融合策划公司和设计公司的专长,合并商 业策略和直觉感受。品牌设 计不是单方面的商业策略设计,也不是 单方面的直觉感受设计。 “人机大战”的国际 象棋比赛仅仅是基于逻辑推演的商业策略设计,所以可 以使用电脑进行逻辑推演计算,而品牌设计却不可以,电脑的 逻辑推演不可能成就品牌,因为电 脑无法完成基于消费需求的直觉感受设计,而人类 才具备强大的直觉感受设计能力。

  总之真 正的品牌设计将实现:无缝连 接企业商业策略与消费直觉感受,实现理 性逻辑推演与感性创造的完美融合。



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