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媒体经营

户外广 告亟待技术革新

作者:志泽印务 来源:志泽印务 日期:2013-09-17 http://www.
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2009年,随着桥 头堡中心城市建设步伐的加快,一场力 度空前的户外广告设施整治接踵而至。三年来,这场由 昆明市政府旨在通过户外广告设施整治打造品质春城的活动收效显著,2010年和2011年,昆明市先后摘取了“国家园林城市”和“国家卫生城市”两块金字招牌。

  但同时,大量户 外广告设施被拆除造成一定程度的资源萎缩。整治带来的“重新洗牌”使超过 三分之二的广告企业关门。尽管昆 明户外广告行业因此受挫,但区域 经济开发将为行业发展带来的广阔空间同样显而易见。有专家指出,昆明户 外广告行业若给予合理规划、正确引导和有效管理,实现行 业的重新飞跃将指日可待。

  苦等行业下一个春天

  首次来到昆明的人,走在整洁、清爽的大街上,或许很 难想象昆明户外广告行业曾经历怎样的狂风骤雨。

  自2005年开始,昆明市 政府加大对户外广告设施的整治力度,相继修订、出台了 户外广告设施规划和管理办法,同时,暂停了 对户外广告设施的审批。至2009年11月30日,昆明市 城市规划区拆除了几乎所有立柱式户外广告设施,被拆除 的各类广告设施达30多万平方米。这也使 得这个产值规模达3亿元、从业人 员上万的广告产业逐渐凋零。

  去年两会,人大代 表吴声辉向大会提交了其关于昆明市户外广告生存发展的建议。其中提到,据市广告协会统计,昆明市2007年户外广告企业有800多家,经过3年的户 外广告整治拆除,至2010年底,广告企业锐减至210多家。

  “有很多 广告公司虽然还在,但其业 务几乎是长期停顿。”昆明市 广告协会副秘书长杨庭云表示,整治淘 汰了很多小广告公司,而在当 下仅存的广告公司中,还有很 多是名存实亡的。

  “大规模 整治带来的影响,更多在 于从业人员信心的丧失。”昆明唐 码风驰传媒有限公司总经理刘兴明告诉记者,在整治之后,很多广 告公司老板都选择了转行和到州市发展。但在刘兴明看来,昆明气候宜人,适宜户外活动,而作为 桥头堡中心城市,随着城 市发展和区域开放程度的不断加深,未来昆 明将成为一个商品展示的大舞台,这也是 一些广告公司选择留守的原因所在。

  昆明风 云广告公司户外媒体发展部总经理薛平便是“留守部队”中的一员。已经在 户外广告行业打拼十余年的他,将这次 行业遭遇的冬天看做是自己的二次创业。受整治影响,薛平的团队从21人减少到8人。“这8个人都 是跟我一起打拼了十多年的同事,都有家庭有孩子,也热爱这个行业,实在不忍心放弃他们。”薛平说,在整治后的半年里,他们唯 一的业务就是到大街上为商家设计制作门头招牌,一个星期做四五块,总收入不过6000元,而这样坚持,就是为 了等待户外广告行业的下一个春天。

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户外广告图片1


城市因广告而生动
 “不管你 是什么样的城市,是偏重 于历史文化还是偏重于经济,每个城 市的居民都离不开商业,也都不可能拒绝它,只要有商业存在,户外媒 介的存在就是多与少、精细或者粗糙的问题。”相关专家认为,户外广 告是一座城市经济繁荣的视觉显现,它能形 象地告诉客人这个城市的经济、文化和 技术水准以及什么东西正在这座城市里流行。

  然而,城市化 过程并不只是单纯的人口增加,同时,也伴随 着城市品质的升级,因此,部分城市管理者认为,随着城市的建设发展,对户外 广告的整治也是大势所趋。不仅是昆明,国内外 诸多城市对户外广告都进行过大规模整治。而在修 正了过去城市快速发展带来的失序和不协调的部分后,如何科学重建、实现城 市形象和行业发展的和谐,成为了 城市管理者所面临的一个更大的难题。

  资料显示,早在上 世纪八十年代中期,纽约市 政府曾在时报广场展开了一场“清洁运动“,并邀请 著名建筑师在时报广场街角设计了几座玻璃大厦,但由于 从前街道上一些吸引人的元素被清除,没有了 人流和物流带来的城市活力,鲜有公司入驻,清理过后,萧条接踵而至。1995年,纽约市 政府想要重新振兴时报广场,采纳了 迪斯尼提出的一个名为“反规划”的规划,使其成 为市内唯一在规划法令内、要求业 主必须按规划悬挂亮眼宣传板的地区。大量耀 眼的霓虹光管广告和各式宣传板,让时报 广场重新又焕发活力,成为当 代最著名的城市景观,反映出 了曼哈顿强烈的都市特性。同时,户外广 告带来的人气推动商业地产升值,也使纽 约市政府获得了巨大收益。

  “只要有 一个与区域发展相适应的合理规划,实现城 市经济与形象协调发展并非不可能。”专家指出,虽然时 报广场的案例不可复制,但为其 他城市的户外广告整治和重建提供了方向。

  行业重 生需要资源和信心

  “突如其 来的大规模的设施拆除,不仅让 户外广告企业信心受挫,同时,部分广 告主也对被迫终止合同感到十分不解。”某资深业内人士认为,户外广 告整治在一定程度上影响到了行业发展的软环境。在整治之后,昆明城 市投资公司曾两次组织拍卖公交站台广告灯箱,但都遭遇流拍。昆明市 城管局广告设施设置管理处处长和勇认为,流拍的 主要原因是估价过高,而部分 业内人士则认为,这也反 映出了企业对行业发展信心不足。

  “就好比一个车队,如果你没有车的话,哪怕你有再好的司机、再多的乘客,也不可能获得发展。”杨庭云认为,目前昆 明户外广告行业发展所面临的首要问题就是新增资源严重不足。近年来,业界关于“尽快出台专项规划,重启户 外广告设施审批”的呼声此起彼伏。虽然经 过两年的修编工作,《昆明市 户外广告设施设置专项规划》已经出台,但由于 各区的详细规划仍未获批,全市新 增户外广告设施依然很少。

  以西山区为例,由于2009年修编《昆明市 户外广告设施设置专项规划》,使原本2008年就开 始编制的详细性规划中途暂停,直至现 在也未通过上级部门审批。西山区 城管局户外广告管理科科长马永祥表示,大范围 审批要等详细规划出台后才会启动。

  对于各 区目前普遍存在的这一现象,和勇表示,城市是在不断发展的,而详细 规划是针对现状制定,并不能解决所有问题,各区完 全不必等待详细规划获批,只要符合《规划》要求,都可以予以审批。而对于政策的稳定,他表示,在《规划》出台后5年时间内,城管部 门将组织专家组对其进行调研评估,之后才 会决定是否进行再次修编。

  企业发 展必须技术革新

  讲到户外广告大规模 整治带来的影响,部分业内人士认为,资源洗 牌改变了以往行业资源型的态势,在今后发展中,企业之 间比拼的一定是技术和创意,企业若不进步,必将遭到淘汰。

  今年7月,《昆明市 户外广告设施设置管理办法》正式实施。其中指出,各县区 户外广告设施设置详细规划,由属地城管部门依据《昆明市 户外广告设施设置专项规划》,按照“高起点、高标准、高品位”的要求,参照地 区发展实际情况进行分区控制。和勇告诉记者,城管部 门在审批户外广告设施时,也将鼓 励企业使用新材料、新技术。

  “之前的 一些小广告公司,想方设 法搞几个户外设施,就开始贩卖,只讲求眼前利益,设施质 量和维护都跟不上。”薛平认为,此前广 告公司实力和水平参差不齐也是造成户外广告混乱现象的原因之一。而对于 在整治中坚守下来的广告公司来说,技术创 新更是必不可少。

  作为云 南唯一一家拥有国家一级广告资质的广告公司,风驰传 媒无疑是行业领头羊。但站得越高,摔得越痛。据刘兴明介绍,在整治 后的几年时间里,最让风 驰的老总们尴尬的事情就是到省外参加行业活动和会议,因为“不但拿 不出可以与大家分享的东西,而且很 多关于发展的话题也都参与不进去”。

  然而,在业内一片哀叹声中,遭遇当 头一棒的风驰传媒很快就回过神来了。“不是政府的要求太高,而是企 业前进的步伐慢了。”刘兴明认为,新技术 的诞生和普及本身就是行业发展的趋势,并且广 告公司除了实现利润以外,也应该 将自己当做是城市视觉环境的缔造者,这样它 所传递的信息才更容易被人们接受。他表示,在整治 后的一段时间里,风驰也曾有过愤慨,但这种 愤慨很快就转为了理解和积极参与。在这个 昆明户外广告行业的“冬天里”,风驰传 媒成立了城市照明与广告技术中心,以应对 行业发展的新需求。

  政府管 理应该公平透明

  设施资 源稀缺或将推动行业的品质升级,但这也 并不是一蹴而就,除了技 术革新和有效的规划控制之外,行业健 康发展还需要对设施的公平和透明加强管理。

  按产权划分,户外广 告设施可分为占用公共空间设置和利用自有场地、建筑设置两大类。业内人士普遍认为,对于产 权私有的户外广告设施,政府可 以通过审批的方式进行管理控制,但对于公共资源,政府则 应该以拍卖的方式进行公开出让。

  “对于占 用公共空间设置的户外广告设施,政府应 该进行统一规划和开发,之后再进行公开拍卖。”薛平表示,政府开 发和公开拍卖不但可以使设施质量得到有效保证,而且通 过市场竞争实现资源配置,也将为 设施在经营上的品质提升选择一个最优的资金和技术保障。

“减少一 道审批就是减少了一项权利寻租的可能性,把不属 于自身行政许可的范畴还给市场,改变由 行政权力决定公共资源配置的状况,也是政 府职能转变的方向。”相关社 会观察人士认为,户外广 告设施公开出让,是推进 公共资源配置市场化改革的有益探索,通过市 场来实现其配置,压缩了行政审批中“权力寻租”的空间,给予广 告从业者更多的发展空间。

  对于业 界提出的户外广告公共资源拍卖,和勇告诉记者,在今年1月出台的《昆明市 户外广告特许经营权实施意见》中已明确提出,将占用 公共空间设置的户外广告设施全部归入市属国有企业统一经营,但若要 将全部户外广告公共资源都以公开拍卖的方式出让,目前还存在困难。同时,和勇表示,户外广 告设施经营收入是公交公司的主要收入来源,若将资源剥离,公交公 司就很可能面临亏损,户外广 告公共资源若要完全实现公开出让,还需要 经历一个过渡期。



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